新一轮“以旧换新”是厨电企业撬动存量市场的机会吗?

今年以来，家电市场政策暖风频吹。

6月17日，工信部等五部门发布《关于推动轻工业高质量发展的指导意见》(以下简称《指导意见》)。《指导意见》指出，引导绿色产品消费，鼓励有条件的地方开展绿色智能“家电下乡”和“以旧换新”行动。

事实上，这并不是今年“以旧换新”首次被提及。在今年3月份召开的两会上，李克强总理在政府工作报告中就提出，鼓励地方开展绿色智能家电下乡和以旧换新活动。

另外，今年5月国家发展改革委、生态环境部等联合发布了《关于做好2022年家电生产企业回收目标责任制行动有关工作的通知》(以下简称《通知》)，鼓励家电生产企业与废旧家电拆解企业联合建立技术研发平台，加强对再生原料、再生产品和产品回用部件的研发。《通知》还确定了海尔、格力、TCL、长虹、美的、海信6家家电生产企业开展2022年回收目标责任制行动，申报的目标回收量为1696万台。

在政策的推动下，全国多地先后出台了促进家电消费的实施方案，通过发放家电补贴、消费券等方式，鼓励消费者更换或新购绿色节能家电。

值得一提的是，不少厨电厂商也结合各种节日促销，推出一系列以旧换新优惠活动。比如，针对厨电以旧换新的市场需求，方太推出了主题为“厨电新高配，厨房焕新境”的以旧换新活动，通过企业补贴——换新专享权益，推动厨电升级，帮助消费者实现无忧换新。

4月份，万家乐开启了“焕新厨，乐生活”品质厨卫节，针对厨电以旧换新的市场需求，推出以旧换新、0元安装、180天只换不修等“焕新”活动内容。

618年中大促期间，美大也全面启动“以旧换新”品牌行动，针对老用户发放换新专项补贴，此次活动全国美大专卖店同步联动，进一步助力老旧厨房焕新。

从国家层面的政策引导，到地方政府刺激消费的家电补贴，再到主流厂商的促销让利，一系列瞄准中国老旧厨房的换新迭代，正在厨电市场掀起新一轮的换代潮。

那么，新一轮“以旧换新”是厨电企业撬动存量市场的机会吗?

在笔者看来，新一轮“以旧换新”会给厨电市场带来一定的利好，但影响有限。

首先，与十年前的家电以旧换新相比，新一轮以旧换新更侧重“汰旧”的能力。这对企业提出了更高的要求，需要有包括上游核心部件供应、终端产品生产制造、终末废旧家电回收等在内的比较完整的产业生态体系布局。目前，参与废旧家电回收目标责任制行动的，主要是白电制造企业。因此，新一轮以旧换新政策的推出与实施，受益的主要还是白色家电制造企业。

其次，与白电行业产业链上下游共同参与、并获得了来自国家层面政策助力的“绿色回收”行动不同，厨电行业的“以旧换新”只是企业与商家单方面的市场营销动作，其本质就是一场促销让利活动。对于处在存量市场通道中的厨电行业而言，想要通过一场促销活动，就能推动整个市场复苏回暖，根本不现实。

再次，早在过去两年，包括老板、方太、华帝等在内的主流厨电企业就推过厨电产品的以旧换新并一直延续至今，但厨电换新市场却始终不温不火。究其原因，一方面，大多数消费者对于厨电产品并没有“寿命”概念，而是秉承着不坏不换的理念，从而导致了换新市场迟迟不能打开。另一方面，厨电换新，不同于新房装修，涉及到的厨房改造、设计安装、电路改造等问题，成了厨电换新的“拦路虎”。

综上，2022年“以旧换新”政策的推出，会在一定程度上激发厨电市场的换新需求，但很难出现爆发式增长。对于厨电企业而言，想要吸引更多的用户参与进来，仅仅依靠“以旧换新”的价格让利还不够，还需要有让消费者心动的产品和服务，尤其是要通过服务模式的创新，提升用户换装体验。