“猫拼狗”格局再分化 电商把家电品牌“卷”回初心

集中、分化、下沉，再集中、分化、下沉……

中国互联网电商平台的发展格局在循环往复的逻辑里被不断地打碎和融合。根据《晚点LatePost》，天猫已开设自营旗舰店，其“猫享自营”目前已有美的、海尔、索尼松下等大牌家电入驻；字节旗下的营销平台巨量引擎在去年7月27日的“私域新引擎·2021企业号产品发布会”上首次将“抖音私域”的概念推出；京东收购德邦，将在中高端物流市场提供优质服务；拼多多采用“多多视频”加强内容带货；近日快手宣布与外部电商脱钩，并推出“一元购”活动快速固粉……

有惊喜也有落寞，“猫狗”忙于“修炼内功”补短板、“拼抖”拥抱时代趋势，发力短视频和私域、视频号背靠微信“输血”一骑绝尘、快手一如抖音，“烧钱”收割流量、小红书电商化遇阻……显然，电商格局再一次进入周期性的分化阶段。

而“百花齐放”的电商平台究竟给消费品企业带来了什么?“增收不增利”，电商平台之于家电产品的红利空间是否还会增大?家电品牌又该如何在这场平台“乱战”中重新找到自己的定位?

电商“内卷”，家电业何去何从?

电商“卷”的背后最直观的感受就是商家的选择范围扩大了，尤其是可以依据各平台的逻辑和特性自由选择和自身产品特征相符的渠道。相比早些年，现在的电商准入的标准要相对宽松许多。

近年来，直播电商气势汹汹地向传统电商发起冲击，过去一年里，抖音、快手分流了相当大的流量份额。然而越是在流量场里内卷的平台，越是会和入驻商户争夺产品定价权的归属问题。然而家电企业一方面要应付同行横向的价格竞争，另一方面又要处理和平台的流量竞争，“左右互搏”的困境下还要实现可观的利润就变得尤为艰难了。

但是不同于食品、护肤、美妆等日常消耗用品，小家电是低频消费的耐用品，一旦被冲动消费的现象“裹挟”，尽管会出现2020年销量暴涨的惊喜时刻，但低价低质、智商税等负面标签也会接踵而至，以至于影响整个家电行业的可持续发展。

而对于大家电，由于其复购率低、长决策、高客单价的商品属性，笔者认为目前常见的直播电商模式还不适合大家电的销售。以抖音上罗永浩将“交个朋友”系列细分垂类后的“交个朋友之数码及智能家居”的账号为例，直播间和页面仍以小家电、配件及数码衍生商品为主。大家电直播仍需以“品牌专场+家居场景/展馆”的形式出现。

然而本该大有所成的内容电商平台“小红书”更像是一家广告公司。据《晚点LatePost》报道，即使在切断淘宝外链的2021年，小红书电商业务收入占比也仅有10其余90来自广告。小红书走的是“先社区后电商”的道路，但是随着红利的日渐消退，如果无法通过模式创新获得更多流量，那么必然要面临流量成本不断攀升的局面。归根结底，电商的尽头都是“淘宝”和“京东”，小红书还没有具备供应链、物流、售后等电商平台的能力。这也导致大多数用户在小红书上被种草了某一家电，转头却去了其他电商平台下单。

相反，天猫和京东正在紧罗密布地“修炼内功”。尽管大家都认为直播电商对淘系和京东的冲击很大，但淘系仍是拥有10亿用户的超级电商平台，京东物流保障体系依然是无可比拟的存在。而这二者一个在自建物流体系和售后体系，加强商品的控制力，提升消费者的购物体验；另一个则在发力中高端物流市场。总之，平台在寻求提升服务品质，对家电企业而言是利好的。

选择越多，但理性不减。面对头部家电企业的“全品类、全渠道、多品牌”的进攻局面和复杂的电商环境，笔者认为家电企业仍要将淘系和京东作为主要电商渠道。在目前互联网分化的新阶段，对拼多多、抖音等新渠道仍要保持观望的态度，寻求符合自身品牌调性和产品特征的新引擎。

电商越是复杂，越要把握线下渠道

绝对的“去中间化”和“新零售”在家电销售的逻辑上仍然需要进一步去探索和创新。即便是新上线的“猫享自营”，家电安装和售后服务的环节仍由当地渠道商负责。

笔者最近在走访滁州某家电企业时了解到，目前企业对电商“不感冒”，尤其是在疫情爆发之前，多年来的“增收不增利”让电商销量和毛利率不成正比，长期的盈亏不平衡使得中小品牌降低线上资源投放，重新回归线下市场，对线下渠道进行精简、巩固和定向开拓。而对已有的电商渠道，该高管的态度颇为“佛系”，表示要用理性的眼光看待销量和排名，更多的还是将其作为产品曝光和推广的一种手段。

而线上电商环境越是复杂的时候，或许线下才是见“真功夫”的战场。比如对于中小家电企业而言，将目光瞄准到下沉市场和自营经销商，选择有独特经营思维和专属渠道的合作者。面对整个家电市场的竞争，线下异业渠道的合作仍然存在大量的可能性和增长空间。比如主流家电企业积极探索与家居、家装、建材、设计师等专业渠道，驱动线下类似“家居+家电”概念店和城市店的建立；鼓励渠道商推动社区和街道的家电换新和改造项目，以补贴+返利的模式向终端要销量；还有全屋智能和全屋整装等全新业态的布局，用方案去替代产品，用组合去替代单一。

互联网并不是一个单一的独立市场，它足够复杂。尤其是它在位于周期性分化的关键阶段，任何毫无征兆的演变都会发生。越当此时，家电企业越要冷静，也是时候回归“初心”了。