中小企业营销如何降本增效？自助营销或成新密钥

十多年来，我国移动互联网高歌猛进，QuestMobile数据显示，截止到2021年6月，全网月人均APP使用数量达26.3个，移动社交、移动视频、移动购物渗透率超过90移动互联网的快速普及给大众创业打开广阔天地，人人都是广告主，人人也是消费者。当营销主动权从规模化的企业主下放到普通大众，营销模式开始进化。对中小和个体广告主来说，向传统媒体投广告的营销方式显然门槛偏高，他们需要一种更便捷、更高效的营销方式，自助营销由此崛起。

作为一种新的营销模式，自助营销生态尚在建设中。围绕自助营销中的用户需求、平台服务等关键问题，巨量引擎发起了新一期《巨量相对论》，邀请企业主、代运营商、服务商以及第三方数据平台等多领域大咖，与巨量引擎的相关负责人一起，聚焦抖音内容营销生态，共同探讨自助营销的现状与未来发展方向。

在讨论中，巨量引擎DOU+产品负责人邓元勋对自助营销给出了概念解释，自助营销是面向非传统广告主提供的新一类营销系统，用户可以利用自助营销系统自己投放广告，促进自身经营。此外，嘉宾也一致认为，在用户需求的推动下，自助营销生态将朝着工具短平快、经营长效能的方向前进。

创作者需求迫切，短平快投放体系正在成为新常态

经过近几年爆发式增长之后，短视频平台的市场竞争愈发激烈，创作者也面临更多的不确定性，这一问题在日常创作和领域转型期都存在。一方面，创作者面临日常的内容触达和被接受度的不确定性；另一方面，他们也尤为关注转型后的内容与已有粉丝需求的契合度。因此，创作者需要一种更加精准化、立体化的投放体系来帮助他们降低不确定性。

在巨量引擎体系中，包括DOU+在内的自助营销产品支持创作者自主投放广告，对内容曝光量、投放时段等进行自主把控，这给了创作者营销的自主权，本质上，这是一种“方向感”和“掌控感”的获得。

看看世界创始人&CEO李琪缘对此表示认同，他认为，创作者面对的流量是不确定的，DOU+作为更立体的流量护航、分析、投放体系，能够帮助创作者获得流量确定性，缓解焦虑。李琪缘用三个比喻描述DOU+自助营销对流量产生的作用：“温度计”，测试一条新生产的内容是否受欢迎；“润滑剂”，帮助内容跑赢竞争；“放大器”，放大常位流量价值，打造爆款内容。

不仅创作者，MCN机构也在呼唤更便捷、更清晰的广告投放体系，它们的需求主要来自两大方面，一是大量广告投放占用了相当的人工精力，企业需要降本增效；二是优质内容制作周期长，优质内容资源稀缺的同时，内容同质化严重，企业需要通过更及时的流量反馈来检验一条优质原创内容的投放效果，让内容价值最大化。

市场需求下，操作的便捷性、反馈的时效性成为自助营销投放体系的进化方向。从大知科技运营中心总监张冠军的使用体验来说，以DOU+为例，PC版操作能够将投放效率提升至少一倍以上，PC端的报表和数据支持也是业务的助推器。李琪缘也提及了MCN对反馈时效性的关注，如果投放窗口能够从三个小时缩短到半小时，MCN机构就能更快看到流量反馈，从而及时把握时机，追加投放、打造爆款。

此外，降低营销成本也在创作者和MCN机构的需求之列，因此对于平台来说，如何减少用户的投放成本，也应当成为一大发力点。

自助营销不是“无人营销”，平台服务与专员扶持仍不可缺

需要理清的一点是，自助营销并不意味着平台服务的缺位，事实上，在自助营销中，平台方依然担当着十分重要的角色。

首先，平台可以成为一个“交流发起者”。这是因为商家在信息获取、营销产品认知上存在很大局限，需要更多交流来平衡信息差。广州谷雨生物科技有限公司媒介投放经理刘畅提到，企业在初涉自助营销阶段信息较闭塞，资源获取通道不畅，需要从成熟的操作案例和用户社群交流中快速获取经验，以此加快营销进程。平台可以为商家搭建这样的“交流沙龙”，推动商家沟通分享。

第二，平台应当是“学习引导者”。很多时候，服务端和用户端对产品的理解并不同步，正如悦普传媒董事副总裁唐露所言，用户对产品的认知往往跟不上产品迭代速度，代理商使用工具前需要查阅大量资料甚至借助二代代理服务。因此，平台有必要对用户进行产品引导。

第三，平台应当是“培训优化者”。为用户提供产品使用手册是平台既有手段，但过于复杂的培训机制并不能让用户得到想要的信息，简单明了的培训机制和少而精的培训内容更能满足用户。

在平台服务中，触达的精准性尤其值得关注。一方面，培训课程需要与不同成长阶段的用户需求进行有针对性的深度匹配，而不是无差别地面向全部用户，整体内容偏于基础；另一方面，服务应当细节化，刘畅举了一个例子，当DOU+判定审核不通过时，用户期望能够更细节地知晓审核未过的原因，系统的反馈应当能帮助用户更精准地解决问题。

强针对性、强细节化的服务，需要专业人员与系统打好配合，这体现出自助营销中服务人员的重要性。刘畅认为，商家在不同成长阶段需要不同层级的营销工具，在初期，低门槛的营销工具有助于商家快速入局，随着商家成长，需求从简单的引流-转化升级为数据复盘-效果研究，单纯的营销系统无法满足这一点，这就需要平台专业人员予以辅助。

来自专业人员的辅助在内容生产环节同样重要，骨气鼓气（北京）餐饮管理集团总经理郁强坦言，许多商家在脚本撰写、拍摄、剪辑等内容制作方面还不够专业，质量不够好的内容反而会使商家“掉粉”。平台如果能够在内容制作上给予商家专业协助，对完善端内营销生态将大有裨益。

打通广告+经营链路，实现可持续增长

营销的终极目标是拉动经营，就短视频领域而言，流量红利的获取愈发不易。针对这一问题，巨量引擎增长营销负责人黄金磊介绍，巨量引擎打造了“经营+广告”的概念，比如DOU+，处于营销生态的前端，解决的是引流的问题，做好经营是商家面临的第二阶段的问题。巨量引擎将二者合体考量，目的在于帮助商家做好营销的后半程，实现长效经营。

如何从营销的角度为长效经营助力？邓元勋的建议是拉长观测周期，例如，通过平台的度量工具、归因工具对DOU+投放成效进行长期观察，这对决策周期长的行业和产品尤其适用。郁强举了一个生动的案例，客户不可能每天都吃一个特色菜，但是他隔一段时间还是会回来，在间隔的这段时间内，这个客户到底是流失了还是相对冷却了？要想得出更准确的答案，必须拉长客户观察周期。换位到抖音上，邓元勋指出，商家可以观察DOU+投放获得的粉丝、点赞在未来30天内甚至180天内带来的长期影响。

更精准的归因、度量工具能够为商家提供一个更高的“观察点”，站得高自然看得远，宽域视野之下，商家才能真正实现数据驱动经营。对自助营销而言，这是营销工具深化自身价值、打造差异化竞争力的重要切入点。

作为自助营销的先行者，巨量引擎基于对创作者、商家需求的洞察和对平台角色的准确定位，以DOU+为载体，锻造了自助广告投放、内容创作支持、触达流量转化、营销行为归因四大产品能力，助力客户解决涉及转评赞等原生互动、抖音端内线索留资、本地推广在内的相关问题。

未来，以DOU+为代表的巨量引擎自助营销产品，将持续助力中小企业和个人用户在激烈的流量竞争中获取差异化营销优势，使其以更低成本、更高成效的数字营销驱动自身高质量发展。从营销行业来看，巨量引擎在自助营销领域的探索具有前沿性和时代性，应势而生的自助营销或成流量变现的新密钥。