索菲亚勇夺定制类目第一！给家居行业什么样的反思

值得关注的是，天猫、京东今年均未发布实时数据，连媒体也未见天猫的GMV大屏。类似的，家居行业今年务实很多，以往热闹的战报发布已经很少在朋友圈刷起，堪称十三年中最平静的双十一。

九牧官宣双十一全渠道第一，销售额突破20.6亿，稳夺全行业家装建材“12连冠”。

喜临门官宣京东、天猫、苏宁床垫类目销量第一，软床品类销售破亿，4Dpro单品为双11天猫家具类目首个破亿新品。

大自然官宣天猫、京东双平台同类目销量第一，11日开售23分钟内超越2020年双11全天销售额。

TATA木门官宣天猫双11线上成交额12.44亿。

另据亿邦动力数据统计，截至2021年11月11日1时0分，诺贝尔瓷砖天猫官方旗舰店居瓷砖行业成交榜NO.1。截至2021年11月11日13时28分，芝华仕全网销售额破10亿元。

在天猫双十一第二波售卖期中，林氏木业官宣仅用24分49秒成交额突破11.3亿，超去年双11全周期，位列全网住宅家具行业类销售第一。

定制家居企业索菲亚官宣天猫京东双11全屋定制类目销售额第一。

梵客vank、百安居、大显设计居京东设计类TOP3。

泛家居“双十一”大战的特点与反思

今年的电商大战不怎么强调排名了，这是件好事。说实话，这里面很多的字看似光鲜，实际上就是噱头。平台制造噱头的动力最大，挟裹着一些企业主动或被动地成为“标兵”罢了。让一帮吃瓜观众年年看得眼热心跳，但其中的诸多企业冷暖自知。综合信息来看，对泛家居而言，有以下三大特点：

1. “双十一”电商节还是成品企业的天下。比如卫浴行业的九牧、恒洁、浪鲸；床垫行业的喜临门、梦百合、顾家、穗宝等，木门的TATA等；涂料行业的雨虹防水、立邦等；瓷砖行业的东鹏、诺贝尔、冠珠、简一等。即使如此，成品企业能否做好，还跟其重视度和能力密切相关。

2. 对全屋定制行业而方主，电商业务有加强但仍无足轻重。其中，但索菲亚是个异类，近几年一直一枝独秀，今年依旧是天猫官宣的“热销品牌”家制家居第一名，显示索菲亚在产品模块化方面做得出色。其他定制家居只能以单数来计算，销售业绩只能估算。但明显都加强了线上攻势。欧派虽然前几年有数亿销售额，但近两年弱化了宣传，而且在2020年财报中将线上收入计为0，显示其仍将重心放在线下经销商门店上。尚品宅配、金牌、好莱客的策略是将线上流量引到各个门店。

3. 住宅家具行业，林氏木业和源氏木语两个互联网品牌仍然在双十一中遥遥领先。后续的木木业虽然拓开猎的家具排行榜中位列第三，但销售额语焉不详（近几年都是如此）——但其2017-2018年非常活跃，占据了家居家装类的榜首。可见，除互联网品牌外，成品家具中在电商上有突出表现的并不多。这一方面说明成品家具对线下渠道的严重依赖，同时也说明其未来线上的潜力发展空间巨大。

综上所述，泛家居行业整体而言是个非标准、长链条、重服务的行业，与电商的标准、交易时间短、重产品轻服务的特点相悖，因此，尽管这一行业空间巨大、进化缓慢，但电商巨头想要高速杀入一统江湖并不容易。对于泛家居企业而言，电商则需要跨越上述门槛外，还需要跨越传统经销商、产品创新、信息能力提升、品牌提升以及服务标准化、高效化等诸多障碍，因此并不容易。短时间内，电商无论增量多大，都属于鸡肋部门。要么不赚钱赚吆喝，要么做不好甚至巨亏，甚至还会让线下的经销商心生不满。

现在，虽然电商赛道正向直播电商迁移，平台也要发生切换。但电商平台的模式没有发生太大变化。因此，泛家居行业不要一味地向抖音小店等迁移。这种做法看似获得一时的红利，但根本上还是逃不掉被人控制的命运。

面对数字化浪潮，泛家居不是不做电商，相反要积极布局。这种布局不是所谓的全网渠道，而是从根本上这些企业要解决以下几个问题：

1.自身信息化、网络营销等能力的提升；

2.创新产品——模块化、套系化也是一种；

3.以传统线下销售网络为支点（当然，新兴的品牌除外），着力线上线下一体化的营销模式变革；

4.不断提升品牌形象，提升品牌溢价。没有品牌溢价的企业从事电商业务，基本没有前途。

（段传敏，战略营销观察家，著名财经作家，营销评论《来一段》出品人）