宜家在华三十年，第一次站上起跑线

「导读」作为家居行业教科书一样的存在，宜家其实并没有外界想象的舒适。2018年增长出现了剧烈下滑，也开启了其快速转型的历程。

根据宜家的战略规划，其转型主要将围绕多渠道融合、数字化、家居生活服务商三个方向。主要布局则主要是拥抱线上、走进市区以及商业综合体。

来源|家页传媒 作者 |刘林

2020年12月8日，宜家宣布正式停止出版《家居指南》。这份可能投射了几代人生活方式的杂志，在即将迎来70周岁的时刻，在粉丝的惋惜声中悄然逝去。

原因很简单，在数字化大潮之下，《家居指南》已经完成了自己的使命。宜家相关负责人在2019年接受采访时，就已经很坦然地面对了这个问题：“环保因素，以及触达读者的数字化版本，2018年起纸质版《家居指南》发行量逐年下降。”

巧合的是，2020年恰好是宜家家居入华30年，从蛮荒时代一路走来，宜家一路见证着中国大陆家居市场的快速发展，也一路充当着大陆家居市场的引领者。

在2020年这个关键节点，《家居指南》完成了属于上个时代的历史任务，同时也打开了宜家乃至整个家居行业的另一个时代。面对数字化的潮流，宜家第一次站上了起跑线，这也是中国家居企业第一次和宜家同身位竞争。

宜家在华三十年

1982年，北京、上海、广州、深圳率先进行试点售房，从而带动了家居行业转向产业化时代。虽然这种转变在小心翼翼的试点中走得相对较慢，但无论是车建新，还是刘绍喜，都先后拿着800块，在这段时间走向了创业之路。

当然，真正的产业化时代，还要等90年代，经过几年发展，家居市场逐渐有了一定的规模，原本的家具作坊纷纷壮大，走向了公司化运营。宜家也踩着90年代的春风，在1990年进入中国市场，于青岛、上海和深圳陆续开设了采购办事处。

1995年，中国第一个现代化家居商场“吉盛伟邦国际家具博览中心”开张。三年后，经历了北上广深长达16年的试点售房后，房改来到了最后时刻。当年7月，国务院发布《关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知》，全面停止住房分配，实行住房分配货币化。

也是在1998年，宜家不再将中国作为简单的采购来源，而是以市场来看待。宜家在上海开了他们的第一家家居商场。至2020年，宜家在中国大陆已经有了36家商场，覆盖北京、上海等17个主要省市。

房改之后，装修及家居市场开始进入快速发展期，家居真正开始产业化，“重装修、轻装饰”的概念开始逆转，定制家具也开始在市场萌芽，国产家具品牌逐渐形成，并开始在市场上取得竞争优势。

进入新世纪，随着中国更深入地融入国际市场，家居行业的轮廓逐渐成熟，产业化界限愈发明显，部分发展壮大的公司开始注重供应链整合以及上游行业资源，那时候，宜家几乎是所有公司学习的对象，无论是它的经营理念，还是它对供应链的整合能力。

到了新世纪第二个十年，互联网的热潮奔涌而来，线上线下开始融合，家居行业开始从传统的制造业向经营生活方式的行业转变。

基于互联网和移动互联网的高度普及，家居企业纷纷面临数字化转型的压力。这一过程中，宜家也面临和消费者连接链路的重新梳理，他们在中国设立了一个全新的业务部门——宜家中国数字创新中心，并从2016年开始，持续进行数字化转型的尝试。

2020年3月，宜家在天猫上线了全球首个第三方平台的线上官方旗舰店，并发布了自己的APP，还上线了淘宝直播，在快速推进自己的线上进程。

2020年12月8日，宜家做出了“令人伤感但理智的决定”，宣布正式停止出版《家居指南》。

不得不进行的转型

2018年，宜家的营业收入增速明显放缓，净利润出现了跳水式下滑。尤其是中国区，只有9.3同比增长，这是宜家自2011年以来，第一次增长率低于两位数。

随着新一代年轻人的成长，他们已经对宜家所售卖的生活方式感到排斥。

一方面，快速爆发的娱乐方式和丰富的娱乐产品，让原本可作为周末出游地的宜家，变得不再受年轻人欢迎。

另一方面，低价优质的产品来源变得越来越多元。迅猛发展的电商，开始大规模夺走传统零售品牌流量；快速整合升级的供应链，使得本土家居品牌与宜家的购物体验已经不再明显。人们不再需要专门留出时间，去郊区的宜家卖场购买心仪的家具。

当双方的体验差距逐渐缩小，对于消费者而言，更可及、更便捷的渠道或品牌，可能才是消费决策的重要因素。

这一点，数据体现得更为明显。2019双十一期间，凭借对新零售的线上、线下建设与融合，红星美凯龙和居然之家分别交出了219亿和208亿的销售成绩。与之形成鲜明对比的是，宜家中国整个2019财年，累计销售额只有157.7亿元。

事实上，中国家装产业经历了三十年的发展，虽然依然面临碎片化、地域化等问题，但该跑的模式几乎都已经实践过，从垂直服务商的出现，再到数字化改造浪潮涌来，中国企业已经越来越成熟，对市场也越来越敏感。

就卖场数字化而言，中国企业目前的方向是很明确的：

一是传统门店的数字化改革，即引入数字化技术打造更为灵活的导购场景，同时将不同渠道、不同门店进行打通，实现更为便捷的购物体验；

二是线上店的技术导向，提供实景复刻及线下资源的对接；

三是对当年从宜家学来的数字化供应链进一步整合，使其与前端诸如电商、设计师平台等多渠道对接。

在迎接数字化浪潮的过程中，中国企业可能比宜家更先走向起跑线。而从宜家自2018年的一系列调整中，我们都能在其中找到对上述思路的模仿或者说深化。总体而言，主要是三个方向的布局，拥抱线上、走进市区以及商业综合体。

进行中的转型

2018年开始，和业绩快速下滑相对应的，则是一向保守的宜家变得迅捷。无论是数字创新中心，还是全球裁员、快闪店上线等，宜家的动作格外地频繁。这一年，也是宜家为期3年转型计划的起始点。

在中国区，总裁朱昌来于愚人节黯然下台，安娜·库丽佳开始着手打造属于宜家中国的转型方案。2019年，宜家中国战略发布会上，安娜·库丽佳正式推出了“未来+”战略。

“未来+”主要有三个方向，分别是多渠道融合、数字化、家居生活服务商。和这一宏大战略相匹配的，则是宜家中国历史上最大年度投资额——100亿元。

◎拥抱线上

换人如换刀，宜家中国区换帅的成果很快显现出出来。2018年8月，宜家正式上线“IKEA宜家家居快闪店”微信小程序，试图借助微信的社交属性进一步转化顾客。

整个2019年，40亿用户访问了宜家官网，在线销售额同比增长了45这一点，也间接推动着宜家在中国的转型脚步。

2020年3月，在天猫旗舰店中，宜家一口气上架了3800余款产品，线上线下会员体系打通。6.18促销季，宜家1：1实景复刻了上海宝山店。借助已经日渐成熟的AR技术，消费者可轻易实现自由搭配和预览。

◎走进市区

宜家线下的转型同样如火如荼。2016年和2017年，分别在温州和北京尝试过1800-3000平的PUP店。2020年7月，宜家选择走进市区，在上海杨浦开设了中国首家城市迷你店。根据宜家的规划，到2021年，这类迷你店将在全球达到30家。

不同于以往的宜家门店，这类城市迷你店将摆脱家居体验中心的定位，更多的是扮演生活方式服务商，存在于城市的消费热点区域，增加和年轻人的可及性和触达性，配合数字化技术，打造集购物、休闲、社交为一体的家居零售体验，进而解决年轻Z世代家居层面的困扰和需求。

不仅仅是面积在变小，数字化同样贯穿城市迷你店，通过智能设备和影响在内的数字化解决方案，消费者可以在这里以沉浸式的场景体验，感受不同家居方案之间的异同，宜家设计师和商场伙伴也将参与其中，这也是目前家居卖场的主流转型方向。

◎商业综合体

在不断进行家具商场、购物中心、快闪店的布局之后，以“荟聚”为代表的商业综合体也开始初露峥嵘。

2019年，宜家拿下上海荟聚综合体项目。该项目投资80亿，总建设体量超过43万平方米，这是宜家历史上单体量拿地价格的最高记录。

目前，宜家在中国运营着北京荟聚、武汉荟聚、无锡荟聚，进行中的则有西安、长沙、上海三个项目，西安和长沙项目投资金额均约为40亿。

事实上，随着中国土地价格的不断攀升，宜家模式的复制压力是肉眼可见的。为了规避这种压力，除了数字化门店以小面积的城市迷你店的打造，商业综合体同样是一个预期很美好的概念。

在宜家原本的家居+购物中心的模式下，又引入办公楼产品，不仅使得项目的风险变低，更重要的是，这将形成一个天然的流量池，进一步激发宜家以及商业空间的价值。

宜家并不是一家以概念创新取胜的企业。

前端 ，它往往更注重细节优化、人文关怀以及对顾客消费心理的引导；后端，则专注于体系化建设和供应链整合。宜家已经超越单纯的商业往来，成为了品牌的经营者，这也是宜家能成为“商业偶像”最重要的因素。

所以，当见证了中国家居市场三十年兴衰的宜家，第一次站上起跑线后，比拼的依然是宜家此前最擅长的领域——对体验和细节的优化，对价值观的传递，或许这能带给宜家些许从容。

当千禧一代走向台前，他们正在用自己的力量改变着宜家的模样，也正在改变着商业的模式。