内衣初创ThirdLove叫板维密 呼吁抵制维密大秀

成立五年朝着“独角兽”估值奋进的美国内衣初创电商ThirdLove继续叫板传统内衣巨头。

距离美国第一内衣品牌Victoria’s Secret维多利亚的秘密2018年度大秀只有几周，ThirdLove联合澳洲加大码模特Robyn Lawley在请愿网站change.org提出抵制代表该品牌“狭隘美感概念”的时装秀，同时鼓励网民在Instagram发帖时使用“#WeAreAllAngels（我们都是天使）”的标签，并承诺向合作慈善机构捐赠相等于标签数量的文胸。

“我们拒绝让女儿在成长过程中被灌输美丽或性感只有唯一形式的理念。”ThirdLove在品牌博客中表示。

联合创始人及首席执行官Heidi Zak也在接受《纽约邮报》访问时，指出“超模和天使翅膀已经过时。”2016年3月，她亦曾针对Calvin Klein的“#mycalvins”系列内衣广告发起过反对性别歧视的请愿。

根据Heidi Zak的创业故事，创办ThirdLove的起因是她在Victoria’s Secret维多利亚的秘密专卖店为节日派对行头购买的文胸不合身，于是她辞去Google Inc.谷歌的工作，与丈夫David Spector融合二人在青少年服饰品牌Aéropostale Inc.、Google Inc.谷歌和Sequoia Capital LLP工作所获得的零售、科技和创投经验，在2013年上线ThirdLove。

ThirdLove利用超过1,100万女性的真实身材尺寸大数据设计出多达74个尺码的内衣产品供顾客选择，并首创半码以增加产品合体度。2015年该电商在用户数量不达标的困境中推出先试后买的模式，允许顾客在收到新品后剪吊牌和清洗后试穿30天，若不满意可免费退货。此举成功为ThirdLove扩大客群，更把退货率逐渐拉低至一成，远低于30行业平均水平。

《福布斯》估计该电商今年可实现1.6亿美元的收入，比2015年的150万增长百倍，且在今年1月达到盈亏平衡。

以ThirdLove、Adore Me和True&Co.为代表的明星内衣初创公司正强势掠夺Victoria’s Secret维多利亚的秘密29美国内衣市场份额。

在2007-2013年间曾任Victoria’s Secret维多利亚的秘密CEO的Lori Greeley也是ThirdLove的投资者兼董事会成员。Heidi Zak表示Lori Greeley没有参与针对Victoria’s Secret维多利亚的秘密的请愿运动。

Lori Greeley指出，在Victoria’s Secret维多利亚的秘密继续追逐青少年和大学生客群的同时，ThirdLove成功吸纳了对产品有更高追求、且消费能力更高的职业女性。

ThirdLove的核心文胸品类起始价位为60美元，而Victoria’s Secret维多利亚的秘密均价在40-60美元。随着性别平权和平等诉求近年显著加强，青少年和大学生早已对Victoria’s Secret维多利亚的秘密物化女性的品牌形象生厌，亦嫌弃其中端定位和定价，大量往日Victoria’s Secret维多利亚的秘密的忠实顾客纷纷转投青少年服饰零售商American Eagle Outfitters Inc.(NYSE:AEO)旗下的少女内衣品牌Aerie以及内衣初创。

受惠于此，Aerie持续呈现的高速增长至今未见一丝放缓的迹象，最近两季更在高对比基数的基础上加速增长，同店销售分别按年劲增3438反观Victoria’s Secret维多利亚的秘密，由于近两季少女系列PINK的可比销售跌幅从低个位数扩大至中个位数，疲弱的需求和促销的策略导致品牌业绩进一步恶化，连累母公司L Brands Inc.(NYSE:LB)下调全年盈利预期，更作出决定结束小型业务Henri Bendel及出售旗下另一个内衣品牌La Senza的决策，以集中精力扭转Victoria’s Secret维多利亚的秘密的颓势。

然而最新的调查研究都显示，坚持性感路线的Victoria’s Secret维多利亚的秘密可能已经失去翻身的余地。在投行Piper Jaffray Co.10月公布的美国“Z世代”秋季消费调查中，Victoria’s Secret维多利亚的秘密已经不再是美国青少年十大最喜爱服饰品牌。平均年龄为16岁的受访年轻人不仅认为该品牌定价过高，更集中批评近年严重倒退的产品质量，分析师因此预计Victoria’s Secret维多利亚的秘密在即将到来的假日季会进一步衰退。与此同时，沾光Aerie的American Eagle Outfitters高居排行榜次席，仅次于Nike耐克。

过去五年ThirdLove获得来自全球最大奢侈品集团LVMH SE(LVMH.PA)路威酩轩旗下合资私募L Catterton和New Enterprise Associates等34个投资者三轮逾3,000万美元的融资，现估值达7.5亿美元。

近年内衣领域的并购活动开始活跃。True&Co.已经在2017年被Calvin Klein和Tommy Hilfiger的母公司PVH Corp.(NYSE:PVH)收购，据悉交易价只有ThirdLove估值的1/26，约2,850万美元。本月，全球最大零售商Walmart Inc.(NYSE:WMT)沃尔玛亦收购了内衣在线综合零售商Bare Necessities。